参展目标与观众互动对企业参展绩效的交互效应研究

2016-02-29 17:24:15 旅游科学2015年5期

成红波 何会文

摘要:

参展目标与观众互动作为企业参展绩效提升的两个关键要素,不仅单独影响着企业的参展绩效,而且它们之间具有一定的交互作用与影响。为了解析二者对参展绩效的交互效应,本文对展览会进行了相关调查,并借助SPSS软件的方差分析功能进行了实证研究。数据分析结果表明:(1) 参展商与观众的互动类型多样,尤其与非典型观众互动对参展绩效提升产生重要影响;(2) 目标驱动与观众互动二者存在交互效应,共同作用才能真正实现参展绩效提升;(3) 目标明确往往有利于参展绩效提升,但对于产品销售和信息搜集两大目标,目标明确程度只有在选择了合适的观众类型及其互动频率时才能发挥作用;(4) 在6类观众中,参展商与竞争对手和新闻媒体无论保持何种互动频率,对五大绩效的提升均无显著影响。

关键词:

参展目标; “参展商-观众”互动; 参展绩效; 交互效应

0引言

展览会不仅是一个媒介买卖双方的交易平台,更是企业实现其多维目标的综合载体。成功的参展商总是设定多维目标,而只想利用展览会达成交易目的的参展商通常感知参展绩效低下(Tanner,2002)。但是,规模不一、类型各异的参展商在目标设定上存在较大差异性:大企业卖产品,小企业展形象;制造商的参展目的主要是收集竞争者信息,推广/评估新产品,达成交易意向,建立新买家,寻找代理商等,而服务商的参展目的则主要是完成公司的销售任务(Herbig,et al.,1996)。因此,如何有针对性地提高不同参展目标维度的实现绩效有着十分重要的现实指导意义。

关于目标设定到绩效提升的形成机制,现有研究多数是围绕着参展商这个“点”来展开,即参展商如何通过优化自身资源配置和工作流程来提升参展绩效。随着展览会“观众导向”时代的到来和体验营销的兴起,展览会“面对面、互动、集聚”的营销沟通优势被集聚放大(王春燕,陈信康,2008),展览会作为媒介供需双方的平台,其核心价值的创造过程就是供需双方的互动过程,因此,参展绩效的提升不仅取决于参展商对自身资源配置的动态优化,更取决于参展商与观众互动的影响。因此,对参展绩效的研究应从对参展商的极度关注逐渐转向对观众的渗透,即“参展商-观众”互动层面。

由此可见,清晰明确的参展目标是有效达成参展绩效的必要前提,而积极高效的观众互动则是有效达成参展绩效的必要保证,这两个条件交互作用,缺一不可。但是,现有研究停留在单独探讨参展目标对参展绩效以及观众互动对参展绩效的影响上,而未涉及两者之间的交互作用对参展绩效的共同影响,而这对于企业在参展资源约束条件下的参展绩效提升有重要指导意义。此外,对观众互动的现有研究也仅限于参展商与10%的典型观众(即买家)互动,剩下的90%的非典型观众被严重忽视(Blythe,2010),被忽视的非典型观众与参展商的互动对参展目标的实现究竟有无贡献值得探讨,尤其是对哪一个目标维度的绩效实现的探讨更显针对性。因此,为了解析参展目标和观众互动二者对参展绩效的交互效应,本文试将非典型观众纳入研究范畴,并在对展会观众进行分类的基础上,运用问卷调查收集数据,探索各种形式的“参展商-观众”互动与多维参展目标的明确程度对企业参展绩效的交互效应,即试图回答,在展前带有不同明确程度不同维度参展目标的参展商在展中应该与哪些类型的观众进行怎样的互动能更有效地提升企业参展绩效。

1文献回顾

1.1参展观众分类

尽管国外学者对展览会的研究从参展商导向逐渐转向对观众的关注,但是对观众的系统研究尚显薄弱,对其类型的认知主要局限于买家这一种观众类型。展会组织者积极鼓励发生于参展商和典型观众(typical visitors,指买家与潜在买家)之间的纵向交流与互动,而忽视甚至是限制其他类型的知识流动,为了阻止不受欢迎的观众,参展商甚至采取列出只要样品不买产品的观众的黑名单以及对观众收费并分级的严苛措施。管理学界与经济地理学界在对待非典型观众的态度方面也存在显著分歧:管理学界认为,由于非典型观众根本无意于购买参展商的产品或服务,故不应作为参展商交流与沟通的重点;而经济地理学界却认为,正是因为非典型观众的到场,才使展会上的知识与信息的流动突破了市场关系的范畴(Rinallo,Golftto,2011)。

其实,展览会具有销售功能和非销售功能的综合功能特性,参展商设定的多维参展目标决定了展会观众势必类型各异、层次多维。Spiegel总结归纳了4种观众类型,即22%的高强度参观者(intensive user),他们全职参展,当场下订单;24%的目标明确参观者(special purpose user),主要协助企业采购;22%的闲逛者(stroller),他们无特别目的;32%的实用主义者(pragmatist),主要获取技术信息(Rosson,1995)。Blythe(2010)的研究也发现,在全部的展会观众当中,8%是来询价、比价的人(wheelerdealers);19%是无购买意向或无购买能力的冒牌买家(tyre kickers);21%是仅对技术问题感兴趣的技术专家(technocrats);26%是怀有其他目的的狡猾的人(Foxes),如想向参展商推销商品;26%是来展会进行一日游的人(daytrippers),可见,典型观众(typical visitors)通常只占10%或更少,其他90%为非典型观众(atypical visitors)。罗秋菊、保继刚(2007a)按照参展目的将观众划分为核心层、次层和外层观众,其中核心层观众对参展商的产品销售扮演着核心作用,而后两者在展期内并无明显购买意向。可见,观众当场采购的行为很少发生,展会观众构成中更多的是非购买者身份,即非典型观众,他们当中大部分是供应商、竞争者和行业相关领域的公司代表,此外还包括媒体、设计师、专业技术人员、高校专家学者等,他们并不参与购买决策,而是通过观展获取新产品信息、新知识,联络已有供应商感情,并与新的供应商和其他观众建立联系(Bello,Lohita,1993;Borghini,et al.,2006;Blythe,2010;Bongkosh,Judith,2012)。

1.2参展绩效测量与评价

关于参展绩效的评价,早期的相关研究多从产品销售或产品促进的角度来进行单维度评价。然而在Bonoma(1983)看来,展会的销售效果固然立竿见影和容易衡量,但非销售效果对企业的整体营销绩效却具有战略性影响,因此,Bonoma将前人成果梳理和归纳为一个基于销售和非销售目标的二维量表。在此基础上,自20世纪80年代末到90年代末,Kerin等(1987)、Gopalakrishna等(1995,2010)和Dekimpe(1997) 等相继提出了自己的参展绩效评价模型,但这些模型皆为基于实践观察或测量数据而直接得出,并非由成熟理论推演而来,而且参展绩效的评价因子仍然聚集在销售和非销售两个维度内,其贡献只是进一步证实了二维模型的有效性。伴随关系营销、平衡计分卡等管理理念在20世纪末期的相继提出和迅猛发展,研究者们渐渐意识到仅从销售和非销售两个维度来测量参展绩效是远远不够的,Hansen(2004)于是设计了一个由产品销售、信息搜集、形象展示、关系构建和士气提振这5个维度构成的综合性量表。尽管该量表在“提振士气”这个维度上,尚未获得全面认可,譬如,Lee和Kim(2008)在对韩国的组展商和参展商进行深度访谈时,发现他们普遍认为“提振士气”对于韩国公司来说并不重要。但瑕不掩瑜,Hansen的量表已经多次被其他学者所采用并经受住了多次实证研究的检验。

1.3参展目标与参展绩效

参展目标的设定与识别、参展目标与企业参展管理及效益之间关系是参展研究的重要部分。国外相关研究表明,参加展会被视为市场关联的有利工具,目标定位与参展企业的参展行为密切相关,并显著影响企业的参展绩效(Li,et al.,2011)。而且,非销售目标的设定有利于企业参展绩效的提升,譬如,Tanner(2002)的研究结果表明,与单一目标相比,设定多维目标的参展商通常能获得更好的参展绩效,而那些只想利用展览会达成成交意愿,完成交易的参展商通常感知展会不成功。Kitzing(1991)和Poorani(1996)的研究则表明,可量化参展目标的制定与参展效益之间存在相关性,缺少明确的、可考核的参展目标将导致展前规划的混乱与无力,是造成参展效果不佳的重要因素之一。国内学者也通过实证分析得到相同结论:参展目的明确与否与参展绩效感知好坏存在很强的正相关关系(罗秋菊,保继刚,2007b)。

1.4“参展商-买家”互动与参展绩效

与以上学者将提升参展绩效的目光聚焦于参展商不同,Rosson等(1995)研究认为,一个展会就是由众多企业、非营利组织、政府和个人所构成的社会网络,其中的每一个结点都可能与参展商发生互动关系,并将探索的重点放在“参展商-买家”这组互动关系中。Rosson等将整个参展过程分为展前、展中和展后3个阶段,对发生于参展商和买家之间的单向信息传递与双向交流模式进行了探讨。随后,Li(2005)、Lee和Kim(2008)在研究当中也都不约而同地将整个参展过程分为三阶段,构建了参展商与观众交流互动的三阶段理论模型,希望从中能寻找到一条新的参展绩效提升路径。与此同时,其他国外学者,如Gopalakrishna等(2010)、Kang和 Schrier(2011)等对展会的关系网络特征也是日渐关注。国内有关研究成果较少,何会文等(2014)将企业在参展过程中所形成的互动关系细分为展前联系和展中互动两大类,系统探讨了它们对参展绩效的影响,并且在非典型观众(非买家)的价值与贡献方面取得了有价值的发现,即非典型观众不仅对参展企业的参展绩效具有直接贡献,而且对销售绩效有间接贡献。

1.5简要评述

通过对参展绩效及其提升路径研究脉络的梳理可以发现,现有研究存在三方面不足。其一,对观众的界定或者过于笼统模糊,未进行针对性的分类研究;或者过于狭隘单一,仅仅关注“买家”这一典型观众,基本未涉及合作伙伴、行业专家、竞争对手、新闻媒体等其他非典型观众;其二,对“参展商-观众”互动与参展绩效之间关系的现有研究大多停留在定性研究方面,且局限于对整体参展绩效的探讨,即使对其进行细化,也只是分成销售绩效和非销售绩效两种类型,而不同类型的互动关系对不同维度的参展绩效究竟产生怎样的影响,并未做深入分析;其三,现有研究虽关注到了参展目标与参展绩效之间,以及观众互动与参展绩效之间的关系,但都是分而视之的单独研究,并未揭示参展目标与观众互动之间的交互作用对参展绩效的共同影响,使参展绩效的提升路径存在修正的空间。

针对上述问题,本文的研究目的主要是:第一,将非典型观众纳入研究范畴,并对展会观众进一步细分,以改善现有研究中对观众的认知过于笼统或仅仅局限于典型观众,从而造成研究对象不清晰、不全面的缺憾;第二,根据现有研究关于参展目标与参展绩效、“参展商-观众”互动与参展绩效的结论,提出参展目标、“参展商-观众”互动、参展绩效3个概念之间的关系陈述,即参展目标、“参展商-观众”互动二者不仅单独地影响着企业的参展绩效,而且两者之间的交互作用对企业参展绩效会产生共同影响;第三,依据观众分类和Hansen的五维度量表将整体研究深化为细分研究,深入探索在参展资源约束条件下,多维参展目标的明确程度与各种形式的观众互动对企业不同维度参展绩效的交互效应,最后通过实证研究验证其是否成立。

2研究方法

2.1调查对象与数据收集

本研究选取2013年3月6日至9日在梅江会展中心召开的第九届中国(天津)国际装备制造业博览会(以下简称“天津制博会”)作为实证研究对象。选取天津制博会为研究样本,是考虑到该展会是全国三大装备制造业博览会之一,已经成功举办了8届,具有连续举办、参展人数多、规格较高、专业性较强、影响较大的特征。整个数据收集过程可大体分为两个阶段:定性研究阶段和定量研究阶段。定性研究主要采取深度访谈法收集信息,研究小组共挑选了10家有过参展经历的企业进行深度访谈,并综合运用网络搜索、公司文件查阅、当面访谈、现场观察、观看监控录像等多种渠道来收集定性数据。定量研究主要采取问卷调查法收集数据,问卷发放对象涵盖了展会所有的参展商,共发出问卷248份,回收242份,在淘汰6份无效问卷后,共获有效问卷236份,有效回收率为95.2%(见表1)。

2.2问卷设计与数据处理

设计的调查问卷包括4部分:(1) 测量参展商的参展目标及其明确程度,采用3分量表评价参展商在产品销售、信息搜集、形象展示、关系构建、士气提振5个目标(Hansen五维度量表)的明确程度,回答“明确”计为3分,“一般”记为2分,“模糊”记为1分;(2) 测量参展商与6类观众的互动,采用3分量表评价其互动程度,回答“大量互动”计为2分,“少量互动”计为1分,“无互动”计为0分;(3) 测量参展商的参展绩效,采用里克特5分量表评价参展商在产品销售、信息搜集、形象展示、关系构建、士气提振5个方面(Hansen五维度量表)的绩效表现,回答“非常好”计为5分,“好”计为4分,“一般”计为3分,“差”计为2分,“非常差”则计为1分;(4) 受访者所属企业和个人基本信息。

定性数据的分析主要采用内容分析法,定量数据分析主要使用SPSS 19.0进行统计处理。问卷回收后,对6个小组的问卷进行组间差异性检验,对整体数据的可靠性进行分析,Cronbachs Alpha系数达到0.861,说明数据具有较好信度。此外,考虑到要分析参展目标、“参展商-观众”互动、参展绩效三者之间的关系,为了更好地呈现分析结果,文章采取先对数据进行拆分,然后分别进行ANOVA分析,最后再进行整合分析的方法。

3研究结果

3.1观众的类型细分

鉴于现有研究对展会观众存在观点分歧和认识模糊,本文采取了探索性质性研究方法。首先对国内外关于观众的类型、参观目的及参观行为等方面的研究文献进行了系统梳理和深入分析,随后共挑选了10家有代表性的参展企业进行了多轮半结构式访谈,了解他们在参展过程中的活动流程与活动特征,并逐渐梳理和归纳出企业在参展过程中与各类观众所发生的互动关系,最后决定,基于本次展会的特点,将展会观众分为典型观众和非典型观众,其中,典型观众指买家,非典型观众包括供应商、竞争对手、行业专家、新闻媒体和一般观众,参展商主要与这6类观众发生互动行为,形成“参展商-观众”的互动网络。在随后的问卷调查中,数据结构分析显示,236个样本中,分别有230个、224个、182个、183个、166个、108个参展商与买家、一般观众、竞争对手、供应商、行业专家和新闻媒体进行了互动(与各类观众的互动比率见图3),进一步证实了在展会当中参展商不仅与典型观众(买家)发生互动,也频繁地与非典型观众(一般观众、供应商、竞争对手、行业专家、新闻媒体)进行接触,非典型观众对于参展商而言至关重要,它的纳入使研究对象更加全面和客观。

3.2目标驱动下,“参展商-观众”互动对绩效的交互影响

本文采用Hansen的五维度量表,将参展目标和参展绩效进一步细化,并结合观众的6种细分类型,深入探讨在不同维度目标驱动下,与不同类型的“参展商-观众”互动,是否对企业不同维度的参展绩效有显著影响?受本文篇幅所限,只列出其中一个表格(见表2)。

3.2.1产品销售目标 +“参展商-观众”互动——产品销售绩效

在产品销售目标驱动下,参展商与六类观众互动对参展绩效的影响如下表(见表2)。从绩效均值来看,在忽略由于样本点数过少导致不具备统计学意义的个别点后,产品销售绩效随着产品销售目标的明确程度与观众互动的频繁程度的提升而提升。从绩效提升的显著性来看:(1)对于买家、一般观众、供应商、行业专家这4类观众,列表横向数据结构显示,当产品销售目标模糊或一般时,这4类观众的互动情况对产品销售绩效提升的影响都不显著,p值均未达到<0.05的显著性水平,只有在产品销售目标明确时,其互动情况才对绩效提升产生显著影响,p值分别为0.010、0.026、0.014、0.026,达到了p<0.05的显著性水平;列表纵向数据结构显示,当参展商与这4类观众无互动或者少量互动时,目标明确程度对绩效提升影响也不显著,只有与这4类观众进行大量接触时,目标明确程度才对绩效提升产生显著影响,p值分别为0.002、0.010、0.001、0.016,达到了p<0.05的显著性水平。这表明产品销售目标越明确,且与这4类观众互动越频繁,产品销售绩效提升越明显,而缺乏明确产品销售目标驱动下的大量互动,或者在明确产品销售目标驱动下,却与这4类观众无互动或少量互动,均不能对产品销售绩效提升产生显著影响。(2)对于竞争对手和新闻媒体两类观众,列表横向数据结构表明,无论产品销售目标明确程度如何,其互动程度与产品销售绩效提升均无显著相关性;列表横向数据结构表明,当参展商与竞争对手和新闻媒体分别保持少量接触和无接触时,产品销售目标明确程度才对绩效提升产生显著影响,p值分别为0.025和0.009,达到了p<0.05显著性水平。

3.2.2信息搜集目标 +“参展商-观众”互动——信息搜集绩效

数据结构分析显示,从绩效均值来看,信息搜集绩效随着信息搜集目标的明确程度与观众互动的频繁程度的提升而提升。从绩效提升的显著性来看:(1) 对于买家而言,当信息搜集目标为模糊或一般时,买家互动情况对信息绩效提升产生显著性影响,p值分别为0.001、0.002,达到了p<0.05的显著性水平;而当信息搜集目标明确时,p值为0.208,未达到显著性水平,表明信息搜集绩效随买家互动程度的变化反而不显著,只有与买家保持大量互动,信息搜集绩效才会随着目标明确程度的提升而提升,p值为0.025。(2) 对于一般观众和供应商而言,只有在目标明确且与这两类观众大量互动情况下,信息搜集绩效才与目标明确程度和观众互动程度显著相关,p值分别为(0.007,0.001)、(0.006,0.010),表明信息搜集目标越明确,与这两类观众互动越频繁,则信息搜集绩效提升越快。(3) 对于竞争对手、行业专家和新闻媒体而言,从信息搜集目标明确程度来看,数据均未达到显著性水平,表明无论信息搜集目标明确程度与否,互动程度与信息搜集绩效提升均无显著相关性;从观众互动程度细分来看,与这3类观众保持少量接触时,绩效提升与目标明确程度有显著相关性,p值分别为0.006、0.018、0.011,达到了p<0.05的显著性水平。

3.2.3形象展示目标 +“参展商-观众”互动——形象展示绩效

数据结构分析显示,从绩效均值来看,形象展示绩效随着产品销售目标的明确程度与观众互动的频繁程度的提升而提升。从绩效提升的显著性来看:(1) 在与6类观众互动过程中,关系构建目标的明确程度对关系构建绩效基本上均有显著影响,p值均为0.000,达到了p<0.05的显著性水平,这表明与这6类观众无论是无互动、少量互动还是大量互动,关系构建目标越明确,关系构建绩效提升越明显。(2) 对于买家和一般观众而言,只有在形象展示目标一般(p值分别为0.043,0.027)或明确(p值为0.003,0.020)时,互动程度才对绩效提升产生显著影响。(3) 对于竞争对手、供应商、行业专家和新闻媒体而言,无论目标明确程度如何,其互动程度对形象展示绩效的提升没有显著改善作用。

3.2.4关系构建目标 +“参展商-观众”互动——关系构建绩效

数据结构分析显示,从绩效均值来看,关系构建绩效随着关系构建目标的明确程度与观众互动的频繁程度的提升而提升。从绩效提升的显著性来看:(1) 在与6类观众互动过程中,关系构建目标的明确程度对关系构建绩效基本上均有显著影响,p值均达到了p<0.05的显著性水平;(2) 对于买家、一般观众、行业专家而言,当关系构建目标明确时,互动情况与关系构建绩效提升呈显著相关性,p值分别为0.044、0.004、0.040,达到了p<0.05的显著性水平;(3) 对于竞争对手、供应商和新闻媒体而言,无论目标明确程度如何,其互动程度对关系构建绩效的提升没有显著改善作用。

3.2.5士气提振目标 +“参展商-观众”互动——士气提振绩效

数据结构分析显示,从绩效均值来看,除了竞争对手以外,士气提振绩效随着士气提振目标的明确程度与其他5类观众互动的频繁程度的提升而提升,与竞争对手少量互动反而绩效最低。从绩效提升的显著性来看:(1) 在与6类观众互动过程中,提振士气目标的明确程度与士气提振绩效的提升有显著相关性,p值均为0.000,达到了p<0.05的显著性水平,这表明目标的明确程度对士气的提升具有决定性的影响;(2) 对于买家、行业专家而言,当士气提振目标明确时,互动程度与提振士气绩效呈现显著正相关性,p值分别为0.035、0.037,达到了p<0.05的显著性水平;其他4类观众的互动程度对绩效提升均无显著影响。

4结论与管理启示

本研究首次将参展绩效提升路径的探讨聚焦于多维参展目标与多类观众互动对多维参展绩效的交互作用层面。本文首先对展会观众进行了识别与细分,将非典型观众纳入研究范畴,并将“参展商-观众”互动关系细分为6种类型;其次采用交叉研究方法,就参展目标、“参展商-观众”互动、参展绩效三者之间的相关关系进行了数量统计分析,更有效地验证了展前参展目标和展中“参展商-观众”互动对展后参展绩效的共同影响及其显著程度,有助于更好地确定参展目标明确程度与各类观众互动程度的交互组合,把有限的人力和物力集中投入到对绩效提升最明显的观众类型中。

4.1非典型观众互动对不同维度的绩效提升均产生重要作用

参展商的多维参展目标决定了互动观众类型的多样性。客户作为参展商极其重视的典型观众类型,其接触程度确实对五大维度的参展绩效提升均产生显著影响,尤其在五大参展目标明确的前提条件下,参展商与客户的接触频率与五大参展绩效的提升呈显著正相关性,即目标越明确,与客户接触越频繁,则绩效提升越为明显。与此同时,参展商与非典型观众的互动行为对某些维度绩效提升的影响也不容忽视。何会文(2014)在研究中曾做过如下假设:非典型互动(即参展商与非买家之间互动)对销售绩效有显著的负面影响,对非销售绩效有显著的正面影响;但假设检验只支持了后者,前者并未得到支持,非典型互动不仅对销售绩效没有直接的负面影响,而且可经由典型互动而间接地正向影响销售绩效,这与本研究的结论不谋而合。所不同的是,本研究将参展绩效进一步细分为五大维度,把非典型观众进一步细分为5种类型,对它们之间的相互关系进行了一对一更为深入的探讨。在目标明确前提下,参展商与一般观众的互动程度会对产品销售、信息搜集、形象展示和关系构建四大绩效的提升均产生显著影响。与供应商的互动程度会对产品销售、信息搜集两大绩效的提升产生显著影响,而与行业专家的互动程度则与产品销售、关系构建和士气提振三大绩效的提升显著相关。因此参展商在参展期间,要主动纠正长期以来对非典型观众的歧视,限制甚至是打压的错误态度,在与客户进行积极沟通的同时,还要主动创造条件,安排时间,根据自己的参展目标选择相应的非典型观众类型进行精确营销。

4.2参展目标与观众互动之间存在积极正向的交互效应

目标的明确程度和“参展商-观众”的互动程度都会对绩效的提升产生影响,但目标明确并不能直接带来绩效提升,“参展商-观众”互动也需要在不同维度目标驱动下才能发挥功能效应。只有将目标的明确程度与“参展商-观众”互动的频繁程度两相结合,才能真正寻找到提升五大维度绩效的最优路径。譬如,产品销售绩效随着产品销售目标的明确程度和与买家互动的频繁程度的提升而提升,但是,从提升的显著性来看,当目标为模糊或一般时,绩效随买家互动程度的变化不显著;同样,当与买家无互动时,绩效随目标明确程度的变化也不显著。这说明,单单有明确的目标而不与买家互动,或仅仅是和买家互动而无明确的目标都是不够的,只有把明确的目标和切实的行动结合起来,才能得到显著的绩效提升。再譬如,形象展示和关系构建两大绩效要得到显著提升,必须同时满足目标明确且与买家、一般观众大量互动两大条件;而提振士气绩效要得到显著提升,则必须同时满足目标明确且与竞争对手保持大量互动或完全无互动的基本前提,少量互动反而是绩效最低的做法,因此在士气提振目标驱动下的参展商在面对竞争对手时,要么采取完全回避策略,要么采取积极竞争策略,从而达到削弱竞争对手或者竞合目的。

4.3参展目标的明确程度取决于参展绩效维度和观众互动类型

参展目标的设定与识别是参展企业对展览会这个综合平台理解深浅的直接表征,也是国外展览会学术研究的重要部分。Poorani(1996)和Kitzing(1991)的研究结论都表明可量化的参展目标的制定与参展效益之间存在相关性,缺少明确的、可考核的参展目标是导致展前规划的混乱与无力,参展效果不佳的因素之一。但是目标设定真的是越明确越好吗?从量表的绩效均值来看,五大维度的参展绩效的确都随着参展目标的明确程度与观众互动的频繁程度的提升而提升,但是一旦将绩效提升程度、目标明确程度和“参展商-观众”互动程度按照三分量表进一步细分,就会发现,不同维度参展绩效的提升对参展目标的明确程度有不同的要求,并非目标越明确绩效提升就越快,如果参展目标与观众类型及其互动频率不相匹配,那么参展目标即使再明确,对绩效提升也无显著作用。譬如,就产品销售绩效和信息搜集绩效而言,只有与竞争对手和新闻媒体少量接触或无接触时,目标的明确程度才与绩效提升显著相关。这可能是因为接触竞争对手和新闻媒体对产品销售绩效的影响具有滞后性,在展期内表现不显著。此外,竞争对手之间一般不会信息公开,甚至会提供假信息,而新闻媒体更多是作为信息的接收者或发布者而非提供者,接触与否对信息搜集的帮助也不大,因此无需花费大量精力与之互动,而应该在有限的开展时间内集中资源选择合适的观众类型和互动频率来搜集尽可能多的有用信息。

4.4互动类型和互动频率应依据参展目标进行合理化安排

展会是一个暂时性的集群活动,在有限的时间和空间里,参展企业无法保证每一维度目标都设定明确,也无法做到与所有观众保持频繁互动,只能采取资源约束性的参展行为,把有限的人力和物力集中投入到对不同维度绩效提升最明显的观众类型中。而且假设参展资源无限,参展企业有实力在短短的几天展期内集结全部资源与所有观众进行大量互动,也未必会对绩效提升有显著影响,很多时候可能是在做无用功。譬如,无论目标明确程度如何,与竞争对手和新闻媒体的互动程度与五大维度绩效的提升均无显著相关性,也就是说参展商与这两类观众无论保持怎样的互动频率,都不会对任何一个维度绩效的提升产生显著影响。除了观众互动的类型选择以外,目标的明确程度也会严重影响观众互动的频率选择。譬如当目标模糊或一般时,信息搜集绩效会随买家互动程度的变化很显著,而一旦目标明确,该绩效随买家互动程度的变化反而不明显,这也许是因为当目标明确时,由于买家的信息专业性很强,只需要进行少量接触就可获得大部分有用的信息,接触的频繁程度反而对绩效的提升作用不明显。因此,参展商应该根据不同的目标明确程度对观众的互动类型和互动频率进行合理化安排。

通过上述分析可知,在参展资源无限的前提下,参展绩效一定会随着参展目标的明确程度与观众互动的频繁程度的提升而提升,但是展会的暂时性集群的性质决定了参展行为的资源约束性,如何在资源有限条件下找寻到参展绩效提升最快的路径才是现实迫切需要。因此本文最后梳理了在参展资源约束条件下的五大参展绩效的提升路径,即参展目标——“参展商-观众”互动——参展绩效,参展商可根据参展目标及其明确程度,选择对绩效提升最显著的互动观众人群,从而可以在资源有限的情况下有针对性地开展互动,达到绩效的最大化。下图绘制了参展目标明确前提下,参展绩效的最快提升路径;同理,在参展目标模糊或一般驱动下,也能找到相应的参展绩效的最佳提升路径(见图2)。

5后续研究展望

首先,本文选取制造业的B2B展会为研究对象,所识别出的“参展商-观众”的互动类型、互动频率及其相关数据不可避免地会带有行业与展会类型的痕迹,对其他行业和类型展会进行交互效应研究,得出的绩效提升路径可能会有所不同,但研究结论会与上述观点保持一致。

其次,本文在研究目标设定到绩效提升的形成机制过程中,仅选取了“参展商-观众”互动作为中间变量,但是展览会不仅是一个媒介买卖双方的平台,而且是一个由多方共同构成的复杂网络,网络中既充斥着成百上千个结点,如参展商、观众、展览举办单位、设计搭建企业、会展场馆、行业协会等,又遍布着结点之间所形成的数量众多、纷繁复杂的关系链条,因此,后续研究可以将“参展商-参展商”“参展商-组织者”等作为中间变量,探讨多组互动关系与参展目标的交互作用对参展绩效的影响。

此外,在分析“参展商-观众”互动时,仅选取了互动频率这1个指标,并未考虑关系的持续度、亲密度、诚信度以及互惠程度等指标,难免会存在界定不科学的情况,在后续研究中可增加相关指标,以丰富交互作用对绩效提升的影响研究。

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Abstract:

The exhibitor goals and exhibitorvisitor interaction, as the two critical elements of promoting enterprise performance, not only influence the performance of the exhibitors individually, but also interact each other and have mutual effects. In order to understand this interactive effect on exhibitor performance, an investigation was made among exhibitions and an empirical study was conducted by using the variance analysis of SPSS software. Based on the data analysis, the conclusions are drawn as follows: 1). The variety of interaction between exhibitors and visitors, especially the untypical visitors, has significant impact on the performance improvement. 2). There exists an interactive effect between exhibitor goals and exhibitorvisitor interaction, which work together to achieve the performance improvement. 3). Clear goals tend to favor performance improvement. But for the two specific goals——product sales and information collection, they only work with the right variables——the appropriate types of visitors and the interaction frequency.4).Among six types of visitors, no matter what kind of interaction frequency between exhibitors and competitors and the media, it would have no significant effects on the performance improvement.

Key words:

exhibitor goals; “exhibitorvisitor” interaction; exhibitor performance; interactive effect

(责任编辑:梁保尔)

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